瑞幸又杀回来了

图片来源 @视觉中国

文 | 节点财经，作者 | 零度

瑞幸带着新一财季的业绩报告，又杀回了市场舞台的中央。

简单看几组数据：

• 2023 年 Q2，瑞幸总收入 62.1 亿，净收入同比增长 88%；

• 月均交易客户数 4307 万人，同比增长 107.9%；

• 自营门店数 7188 家，门店收入 44.95 亿，同比增长 85.2%；

• 联营门店收入 14.86 亿，同比增长 91.1%。

从数据看，瑞幸继上个季度再次实现了营收上涨。更在二季度实现了扭亏为盈。而从线下情况看，过去一个季度中，瑞幸新开店铺数量为 1485 家，这样一来，瑞幸门店数量突破万家，达到 10836 家。

一时间，投资人狂欢了。因为投了瑞幸，背后投资人在项目暴雷时承担了不少奚落。如今，业绩回正，低价卖股的投资人把大腿都拍青了，一直持有的投资人们在朋友圈纷纷转发财报，试图证明自己的投资眼光。

而到了消费市场上，不少人也蒙圈了。知乎上，有人提问：" 为什么瑞幸又活过来了？"

自成立起，瑞幸就像是一家 " 流量明星 "，大肆扩张、疯狂烧钱，短期内爆火后，又在美股市场 " 塌房 "，经历几番团队角逐的瑞幸，如今拿着 10 个亿的净利润活过来了？

就在几天前的业绩沟通会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一宣布，要把 9.9 元活动常态化进行下去，" 决定此次活动将至少持续两年 "。

" 持续加强的优惠力度，一方面来自库迪等低价咖啡竞对的压力，另外一方面则是瑞幸想要持续扩大规模的野心。" 华南一位消费赛道投资人告诉节点财经。" 面对激烈的竞争，瑞幸还不能放松。"

节点财经将通过过去一个季度，瑞幸产品、营销等几个方面，剖析其当前真实的状态。

过去三个月，瑞幸都做了什么？

瑞幸刚刚公布了 Q2 净营收 62.0 亿元，同比增长 88%；净利润 9.987 亿元，上年同期亏损 1.147 亿元。

扭亏为盈，瑞幸的 Q2 都做对了什么？

先从产品端看。

今年以来，瑞幸先后推出多款新品，其中值得一提的是茶咖系列，如碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁等产品。

根据瑞幸的数据，碧螺知春拿铁创造出了首周售出 447 万杯的销量。此前，瑞幸更曾大举宣传，其茶咖系列产品创出七天 625 万杯的成绩。

在创造爆品产品上，瑞幸是尝过甜头的。

最典型的就是生椰拿铁。2021 年，瑞幸首创饮品生椰拿铁 2 年卖出 3 亿杯，椰饮一跃成为饮料界顶流，让瑞幸从 " 财务造假 " 的阴影里一战翻盘。

" 椰子 "+" 咖啡 " 火了之后，瑞幸在次年找到了椰树集团玩起了跨界营销，推出了超级大爆款 " 椰云拿铁 "。这种 " 土到极致就是潮 " 的营销方式在当时引发了广泛关注。瑞幸官方给出的信息，椰云拿铁上市一周销量突破 495 万杯。

当时，连联名的手提纸袋都是一票难求。可想其火爆程度。椰子火了，甚至带动了整个行业的跟进。

喜茶推出了椰椰芒芒、奈雪推出生椰斑斓、茶百道推出芒芒生打椰、蜜雪冰城的咖啡椰椰 ...... 据咖门发布的《2022 中国饮品行业产品报告》，取样的 40 个茶饮品牌里，" 含椰率 " 高达 92.5%。

如果说一个爆款的诞生可能是偶然，那么瑞幸层出不穷的现象级饮品背后，是超强度的上新速度—— 2020 年 77 款，2021 年 113 款，2022 年共推出 108 款全新现制饮品。

通过海量产品的覆盖，瑞幸才有了爆款的可能性。这一思路之外，瑞幸以年轻人为方向，陆续进行相关的联名，比如携手 LINE FRIENDS、悲伤蛙 PEPE、《JOJO 的奇妙冒险：石之海》、哆啦 A 梦等知名 IP 联名，通过吸引年轻人的关注，瑞幸实现了品牌年轻化的定位。也顺利收获了大批用户。

" 可以说，瑞幸的成功不仅仅体现在产品好喝上，而是如何更好的、更有效的营销。" 上述投资人直言。

不能放弃的价格战

就在几周前，小红书上一个帖子火了，一位网友分享了自己 0 元买到瑞幸的故事，此后，这一举动纷纷被效仿，更多网友晒出 0 元咖啡照片。

去年年底开始，咖啡赛道的红火促使了更加激烈的竞争，市场上开始出现大批低价咖啡，其中一些甚至低至 10 元以内。谁承想，瑞幸放出大招，祭出 0 元购。

今年 5、6 月份，瑞幸咖啡 0 元购的相关帖子数量激增。而探究这一 " 放血式 " 营销背后，是瑞幸放弃不了的营销扩张术的野心。

事实上，瑞幸还在不断拓边界，希望通过不同类别的人群，实现用户数量的增长。

一个典型的营销案例是，在过去几个月里，瑞幸开始向银行客户抛出橄榄枝。从具体表现上，瑞幸和各大银行合作，采用通过银行积分兑换咖啡券的形式。

除此之外，瑞幸还和 BMW 进行了一次跨界合作。只要是 BMW 的会员，每年可以免费领取 24 杯瑞幸咖啡。

在与银行、BMW 的合作中，形式不同，但目标人群类似——前者需要拥有 20 万以上的存款，后者需要拥有一辆价值不菲的宝马车。此举意味明确，瑞幸试图挖取高端客户群体，将其受众人群从中低端收入人群，扩展到高收入人群。

根据《第一财经》发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》，在新一线城市和二线城市 18-24 岁咖啡消费者的占比中，瑞幸的客户占比超过 25%，抓住了新兴城市的年轻群体。如果这是瑞幸过去几年持续加强的方法论，那么如今，更下沉的人群，以及高收入人群也被其视为 " 新目标 "。

" 挖掘中高端客户已经是瑞幸现在在拓展用户方面的一个核心策略。" 一位咖啡赛道的业内专家告诉节点财经，" 过去，瑞幸面向的是关注一杯咖啡价格的人群，通过前期积累，瑞幸开始收割更多人群。占领更大的市场是唯一的方向。"

" 瑞幸这次 0 元购份额，给了三部分人，其一老用户、其二高收入用户拓新、其三、大学生。" 上述专家分析到，" 瑞幸正在通过低价的方式，让那些没有喝咖啡习惯的大学生，养成新的习惯。同时，让高收入人群，也更多接触到瑞幸咖啡。"

在此策略下，瑞幸的用户人群有了显著提升。今年一季度，瑞幸月均交易客户数约 2949 万，同比增长 84.6%。而刚刚过去的二季度，月均交易客户数 4307 万人，同比增长 107.9%。

一边下沉、一边向上，瑞幸始终在意的就是边界和用户群。

除了通过降价的方式获客，瑞幸还在通过开店，拓展用户边界。仅二季度，瑞幸净新开门店数量达到了 1485 家，环比增长 15.9%。这使得瑞幸终于突破万店大关，达到了 10386 家。

一二线市场成为存量，增量来自更加广阔的三四五线城市，甚至是县城。美团外卖数据显示，咖啡在四五线城市的订单量同比增长 243%，远超出一二线城市的增速。

瑞幸也在通过两个方式不断下沉。一个是低价补贴、另一个是开联营店。

财报显示，瑞幸新开门店中，包括自营门店 7188 家，联营门店 3645 家。具体看，二季度，净新开自营门店 878 家，新开联营门店 607 家。此前业内一位咖啡赛道的投资人曾总结瑞幸的扩张策略——直营快取店 " 加密 " 高线城市，加盟模式拓展低线城市。

" 瑞幸开店的速度不断加速中。目的，同样是为了更高频的出现在消费者身边。" 上述专家表示。

回到 2021 年，瑞幸咖啡联营门店总数为 1627 家，单年净增 753 家。而如今，这是一个季度的速度。虽然在一定程度上提高营销成本搞 0 元购，但当前瑞幸在烧钱时，确实更有目标性。

瑞幸害怕陆正耀

在瑞幸推出 0 元购的时候，还有一家，也在通过 0 元购的方式拉新——库迪咖啡。

作为缔造瑞幸的关键推手，陆正耀太懂瑞幸了。

陆正耀高打高举的方式，让瑞幸从成立到上市只用了十七个月，而星巴克做到这一切却用了整整 17 年。不过瑞幸激进的手段，夸张的营销和过于漂亮的财报，也终于让它碰到了最大的危机。但如今，更多人开始复制瑞幸之路。

过去，陆正耀有三板斧：轰炸式传播、超低价策略，数字化改造。如今，库迪正在复制这条瑞幸的老路。

2 月，库迪祭出低价策略，推出为期两个月的 " 百城千店咖啡狂欢节活动 "，70 余款产品最低售价 9.9 元 / 杯，还推出邀请新用户 0 元免费喝咖啡等活动。活动覆盖全国 181 个地级以上城市，门店总数约 1300 家，是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。

从库迪咖啡的定价来看，它的目标或许是成为 " 瑞幸 " 平替。库迪咖啡的定价普遍在 10-15 元之间，与瑞幸的 20 元价格档拉开一定距离。

这样的定价，也被市场认为直击瑞幸的价格心脏。为了迎上去直面竞争，瑞幸也开始低价迎战。

狼多肉少，价格战难以避免。更难的是，用陆正耀的方式，推翻陆正耀。在这场库迪和瑞幸的价格战厮杀中，消费者似乎乐得其所。

从竞争的底气看，瑞幸还有胜算。瑞幸今年二季度总净收入为 62 亿元人民币，同比增长 88%，净利润约 9.9 亿元人民币，上年同期亏损 1.147 亿元人民币。而刚刚成立的库迪显然财力并不如瑞幸雄厚，更重要的是，消费投资熄火，失信的陆正耀很难再拿到投资人的大钱。

截至目前，库迪并没有进行融资，现在的资金补贴，依靠的是自有现金储备。也有博主爆料，库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算，库迪并未就此做出回应。但是这并未阻止陆正耀的疯狂。

6 月 5 日，库迪门店数刚刚突破 3000 大关。不到一个月，又上涨了 1000。开店速度上，库迪比瑞幸疯狂得多——瑞幸的 3000 店目标，也用了 20 个月才实现。

咖啡赛道竞争至今，似乎没有出现大赢家，原因是，真的赚到大钱的人还没有。而对消费者而言，低价是一种选择，味道似乎大差不差。没有品牌黏性，这是当前咖啡赛道每一个参与者的通病。

这一幕有点像几年前的滴滴快的大战，对消费者而言，谁更便宜，就选择谁。

" 对曾经暴雷的瑞幸来说，今天建立品牌，比赚钱更难。" 上述投资人直言。