近50%的听众为内容付费，播客商业化的春天来了吗？

文｜阿至

从历史文化、商业财经、职场万象、宗教玄学到喜剧脱口秀，中文播客内容品类越来越丰富的背后，是播客的受众群体也正在加速走向泛化。

来自第三方的数据调研也佐证了这一趋势。根据播客机构「日谈公园」联合喜马拉雅及益普索中国近期发布的《2024 年播客行业报告》（下简称《报告》）显示，企业在职员工和学生是当下播客节目的主要收听群体，二者在参与访谈调研的 2000 多名用户中合计占比近七成，分别为 47.2% 和 21.1%。

除此之外，自由职业者、企业管理者、政府工作人员甚至离退休人群，也都出现在了统计结果之中。不过，目前中文博客听众的女性占比达到 2/3，对比男性听众占 6 成的美国同期数据，这似乎不是一种全球普遍情况。

图源《报告》

从群体分布来看，今天的播客内容显然已经触达到了更多元化的用户人群，打破了早期行业内对于播客听众普遍 " 精英化 " 和 " 高收入 " 的固有印象。

这一方面是因为有小宇宙、苹果 podcast 等专业播客应用影响力的持续提升，另一方面包括网易云音乐、QQ 音乐、喜马拉雅等 MAU 过亿的大平台方在持续拓展播客业务，提供更多内容消费的形式选项，甚至连微信公众号的文章页面都早已上线了 " 听全文 " 的内嵌音频功能。

不过，除了收听渠道的多元化，平台能否给创作者提供一个清晰的内容上升通道，针对不同垂类内容匹配什么样的运营策略和流量权重，才是一种新兴媒介能否持续实现用户增长和群体破圈的关键。虽然播客的受众体量还无法与图文、短视频等媒介形式相比，但爬坡期的路径轨迹大抵相似。不论是曾经的 B 站还是小红书，无一例外都是从垂类标签做起抓住一群高粘性用户，然后一步一步通过内容多元化策略实现用户泛化和下沉。

一个良好的平台生态会更倾向于鼓励新的优质内容持续生长，在播客内容品类和内容丰富度还有较大拓展空间的当下，优质作者和新栏目也更需要依赖于平台的发现和推荐。

比如在小宇宙首页会有 " 新节目广场 "" 新星榜 "，喜马拉雅播客频道也有 " 新锐榜 " 等板块分区为新栏目做曝光。《报告》显示，有 58.1% 的听众是通过各平台首页推荐 / 榜单发现新节目，平台导流对新内容帮助最大。其次，紧跟热门话题、明确标题关键词有助于承接搜索流量，也是新栏目更容易被用户关注到的有效途径之一。

对平台来说，持续推荐新内容既利于内容品类拓展，实际上也符合今天互联网用户的使用习惯——喜新厌旧，过载的信息密度让我们难以对某个内容创作者或者固定内容领域保持高忠诚度。《报告》的调研也指出，订阅播客不等于持续收听，" 尽管有超过一半的听众订阅了 10 档以上节目，但是每周定期收听 10 档以上节目的听众不到 5%，大多数听众定期收听的节目在 3 档及以下。 "

当然，这种情况的出现并非只是因为听众 " 不专一 "，平台的运营策略和社区路线选择才是那双 " 无形的手 "，比如抖音和快手今天的社区生态差异，就是内容平台对不同运营模式选择的结果。

总结来看，从内容到用户，播客行业在过去一年依旧保持了较快的发展速度。《报告》显示，相比于其他音视频和社交媒体，有超过 4 成的听众表示自己将最多的时间花在了收听播客上。此外，根据喜马拉雅年初的一份行业生态报告统计，2023 年中文播客听众数已经超过 2.2 亿人。

而从商业的角度来看，多元化、泛化的内容和用户也直指更大的商业变现空间。毕竟除了视频号，播客几乎算是当下为数不多的线上流量洼地。

两组数据值得关注。 根据《报告》的调研显示，在内容付费方面，近一年里有 45.9% 的听众购买过付费播客节目；在带货的维度，51% 的听众在一年内有过播客消费，35.4% 的听众有过重复消费。换句话说，虽然购买行为不是在平台内直接发生，但是有超过一半的听众会为听到的商品或活动产生消费。

在去年的一篇播客营销观察中，我们对 2023 年的总结是：播客创作者、平台和品牌三方逐步探索出更多样化的商业合作路径，曾经的「商业废墟」正成为品牌与用户沟通的新场域。

今年，播客商业化的路径和玩法也有一些新的变化。

除了常规的品牌内容植入、品牌播客、内容付费等，今年平台和创作者在带货的探索上似乎更积极。比如声音特稿节目 " 跳进兔子洞 " 第三季上线后，其内容调查深度和节目制作水平被广泛认可，这一季内容除了常规的专辑付费收听，栏目方还与耳机品牌启动了联名活动，听众可以通过购买联名款耳机免费获赠第三季声音特稿的完整专辑。

显然，对于适合承载和传递更长、更深度信息的播客来说，优质内容所对应的商业合作创新空间更高。

现阶段播客听众对广告和商业化的接受度相对较高，但阶段性破圈之后，面对更泛化的群体和内容偏好，从业者可能也要探索如何在平衡内容质量和听众需求的前提下，持续并且稳定的赚钱。