董宇辉离职东方甄选，个人IP与公司战略划开分水岭

21 世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

7 月 25 日，东方甄选在港交所公告，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于 2024 年 7 月 25 日生效。

在此之前，董宇辉个人工作室并非单独为他开设的平台，仍然由东方甄选 100% 控股，其账号的 GMV 计入东方甄选财报。

公告表示，除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。

此外，根据上市规则及本公司组织章程细则，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排。为维持与辉同行的正常运营，公司将向与辉同行免费提供自主研发的信息系统。

值得注意的是，25 日东方甄选股价大涨。截至收盘，东方甄选股价上涨 4.20%，盘中最高涨超 5%，收盘价为每股 12.40 港元。

" 官宣 " 同时，" 与辉同行 " 直播间正在进行环境电器专场直播，观众持续涌入，评论区对董宇辉及 " 与辉同行 " 的祝福刷了屏。

就在 7 月 21 日，" 与辉同行 " 正式搬到新的办公地点，当天直播超 14 小时，观看人次超 300 万，最高在线人数超过 48 万，直播销售额近 8000 万元。相比之下，东方甄选的人气显得有些低迷，同一天东方甄选直播间最高在线人数仅有 1.3 万。

关于办公室重新选址的问题，董宇辉团队事先酝酿了很久，早在今年 3 月，董宇辉就在一场直播中透露，他们正在为新的办公地点选址。7 月 15 日，与辉同行官方抖音账号正式宣布了搬家的消息。搬进新办公室意味着拥有面积更大的空间，同时还能为团队招募更多新人，这似乎代表着一个全新的开始。

在搬家后的直播中，董宇辉也多次表达了对新东方创始人俞敏洪的感谢，称 " 与辉同行 " 能够迅速开播并顺利发展，完全归功于俞敏洪的支持。

回顾过去半年，董宇辉作为东方甄选的标志性人物，个人 IP 与东方甄选深度绑定，个人全网粉丝数超过 2500 万，对东方甄选的影响力巨大，已经多次引发股价波动。

去年底，董宇辉小作文事件持续发酵，东方甄选股价出现大幅震荡，在 12 月 11 日至 14 日期间累计跌超 25%。最终，这场风波以东方甄选免去孙东旭 CEO 职务、董宇辉 " 自立门户 " 开新帐号 " 与辉同行 " 收场。

今年 2 月，在一场直播后，" 董宇辉三拒讲解内衣内裤 " 登上微博热搜，被指 " 不敬业 "" 歧视女性 " 等。随后，董宇辉清空了其微博账号内容作为对屡次被误解的回应。这一行为导致东方甄选股价在 2 月 27 日盘中一度跌超 5%，最终收盘跌幅定格在 3.89%，次日股价继续下跌，跌幅接近 3%。

6 月，董宇辉公开表示自己非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货的工作。作为流量时代的宠儿，董宇辉却展现出了逃离之意。6 月 11 日，东方甄选股价盘中跌超 10%，截至收盘，下跌 9.27%。而拉长时间线看，东方甄选股价较年初已近腰斩，并创两年新低。

董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻，但一种管理上的失衡已然显露。频繁的股价波动也暴露了东方甄选在公司与个人品牌关系管理上可能存在的问题。

" 主播、管理层的言论都被放大了，而资本市场是非常脆弱的。" 艾媒咨询 CEO 张毅向 21 世纪经济报道记者表示，但归根结底，还是东方甄选的商业模式并没有给投资者足够的安全感。

此前，根据东方甄选财报，以董宇辉为代表的流量经济和其押注的自营产品都是东方甄选的重点布局。在上一个财报会议中，俞敏洪表示，东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济指的是产品经济和流量经济；双引擎指的产品和流量。" 这两者在未来东方甄选的发展空间缺一不可。"

有业内人士向记者分析，董宇辉的离开或许可以使东方甄选更专注于长期战略发展，而不是依赖个人 IP，降低了公司运营的风险。东方甄选也在积极调整业务模式，比如加强自营产品线。

目前来看，东方甄选自营商品正在成为拉动业绩的重要支柱。财报数据显示，截至 2023 年 11 月 30 日，东方甄选自营产品数量已超 264 个，带来营收约 19 亿元，占电商业务的 78.8%，这一数据相较 2023 年年报有超 10% 的提升。

据东方甄选 6 月透露，2024 下半财年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月），东方甄选公司自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超 400 款，同期在售达到 260 款，超过 100 多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。

值得注意的是，东方甄选 App 已经成为自营产品的核心渠道。

去年下半年，东方甄选推出了兼具直播和货架模式的 App。目前，东方甄选 9 成自营新品都会选择在 App 首发。由于会员优惠、App 用户黏性持续增强，东方甄选爆款自营产品在 App 的 GMV，已经占全网 GMV 的 40% 以上。

董宇辉离职，对于东方甄选来说，也是一个新开始。