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​山姆会员店有什么优势(山姆回应差异化才是出路)

摘要山姆会员店有什么优势(山姆回应差异化才是出路) 文 | 王瓦 发酵了4天的上海家乐福会员店风波仍未平息。 10月22日,在家乐福中国第一家会员店上海成山路店开业首日,遭遇了部分...

山姆会员店有什么优势(山姆回应差异化才是出路)

文 | 王瓦

发酵了4天的上海家乐福会员店风波仍未平息。

10月22日,在家乐福中国第一家会员店上海成山路店开业首日,遭遇了部分供应商集体大量买回自己货品的尴尬境地,在家乐福看来,供应商的目的就是“断供”家乐福会员店,“断供”原因来自竞争对手给供应商施压,要求供应商只能在家乐福会员店和对手之间“二选一”。

家乐福上海首家会员店距离上海山姆北蔡店不足3公里,258元的会员费标准仅比山姆会员店260元的普卡年费少2元,想从山姆抢会员顾客的意味明显。

尽管家乐福没有点名竞争对手,但从“在中国经营多年的会员制超市”的字眼中推断,家乐福提及的竞争对手为山姆会员商店,后者也是业内会员制超市从业者争相模仿的对象。截至10月26日,山姆在中国拥有36家门店,其中上海3家。

山姆在10月25日给出的回应称,“到目前为止,我们没有看到有关方提供任何直接或间接的事实,表明山姆会员店存在所谓的‘二选一’问题。我们希望有关方能从事实出发,停止扰乱市场秩序的行为,专注自身经营,让更多消费者受益。”

回应还称,深耕会员制零售行业25年,山姆会员店一直身体力行,并再次呼吁:企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。简单的商品复制和同质化竞争,真正损害的是消费者的利益。

山姆会员店有什么优势(山姆回应差异化才是出路)(1)

山姆会员商店首席采购官张青在10月26日接受采访时称,“会员之所以愿意付费到会员店购物,是因为这一渠道可以提供具有差异化的商品,对会员店而言产品创新非常关键,这也是一种由会员需求到采购者的良性推动。”

北京今是律师事务所主任吴萌分析称,“在商业活动中,竞争与联合都是常见行为,行为本身不具有违法性。但具备垄断地位企业的联合或限制竞争,对整个市场生态造成不良影,就要禁止。在家乐福会员店指责山姆‘二选一’事件中,实际上山姆的行为更多属于商业性联合,并未构成垄断,除非涉及到反不正当竞争法中新增的‘兜底条款’,即某些行为被国家部门认定为属于不正当竞争。从目前的案例中,没有看到山姆有严重的不正当竞争行为。”

对于家乐福指责山姆“二选一”的行为,一名家乐福曾经的高管曾如此评价家乐福的行为:蹭流量。在上述高管看来,目前一些新进入会员制超市的零售商玩家,前景都不明朗,因为他们很难从卖场的“寻租模式”转变为真正的采销模式,也就无从谈会员制的精髓。

今年9月,中国连锁经营协会会长裴亮在山姆上海旗舰店开业时曾表示,零售行业处于颠覆性创新时期,而会员店是对传统零售行业的通道费模式对颠覆,试水会员店,意味着传统零售商要舍弃供应商出让的通道费,极致压缩商品毛利,商品逻辑彻底发生变革,这对许多零售商而言是巨大的挑战。

家乐福曾经是超市通道费用的鼻祖,而其坐享这一红利产生的惯性。

在2010年前后,康师傅、中粮集团、九三油脂的供应商都与家乐福在销售扣点、货架陈列促销费用等通道费用问题上产生过摩擦,家乐福被指责费用收取过高。彼时,北京东颐食品董事长陶颐在接受《中国经营报》采访时称,家乐福要求东颐给它的返点每年都会增长,2008年是12个点,2009年是13.5个点,而2010年增长到了22个点。返点是指零售商向供应商收取的占销售额一定比例的费用。由于无法接受家乐福的高额返点条件,北京东颐食品结束与家乐福10年合作,最终在2010年撤出北京家乐福卖场。

在中国实体零售商发展最辉煌的20年间,零售商和供应商一直处于这种复杂而微妙的关系——零售商提供售卖场所,供应商或者品牌商在商品定价之外还需向零售商交付条码费、促销费等各类明目的费用,形成零售行业的“后台毛利”。

山姆会员店有什么优势(山姆回应差异化才是出路)(2)

而在25年前山姆刚进入中国时,山姆的做法像是零售商中的清流,和供应商之间的关系非常“清白”,即简单的采销关系,并在这个过程中扶持了一批供应商。

张青称,山姆与很多供应商的合作时间长达20年、25年之久,双方形成了互相成就、同时多元发展的关系。

但连接山姆和供应商最关键的纽带是商品,而商品最终是让山姆的会员受益,为此,山姆也希望供应商在多元化渠道上进行拓展,这样供应商的经验同时又能反哺给山姆,双方得以共同成长。

这种慢慢磨合的零供关系对于会员制新玩家们而言显然不太可能,他们基本会选择会员店的网红单品“抄作业”,一名会员店从业者称,选择与山姆、Costco的爆款产品撞脸基本不会出错,也最容易上手。

阿里系新零售代表盒马也是这样一个模仿者。2020年10月,盒马在上海推出付费制会员店盒马X会员店,今年上半年在北京南四环也开始了相同的门店,在热销商品方面,盒马也贴近山姆,并有意让消费者将其商品与山姆比价。在北京盒马X店的墙壁上看到有“同城付费制会员店Sam’s Club店内相同商品价格更低,可在7日内凭有效凭证退差价”的提示语。

山姆会员店有什么优势(山姆回应差异化才是出路)(3)

但盒马这次声称与家乐福一起举报山姆,因其此前开业时也有过与家乐福类似的遭遇。

张青称,同质化现状也让山姆有动力花更多心思在产品上,“我们的一些网红单品,其他玩家或者同行也在做,即便同样的产品,例如瑞士卷也有ABCD(不同等级和品质),但它们是不是相似的口味,相同的品质?如果山姆的瑞士卷具有差异化,则会仍旧坚持提供给会员。”

另一个例子是,2016年山姆推出的自有品牌榴莲千层蛋糕,到今天已经成为各家会员店争相推出的爆款商品。而为了做出差异化,山姆在今年夏天下架了这款蛋糕,在9月推出了升级款,将其中的植物奶油替换为更健康的动物奶油,增加了更多的榴莲肉,同时把规格由原来的700克改为1公斤,部分门店一经上市就被抢购一空。

张青在采访中表示,当商品差异化不够的时候,山姆会主动加快创新的速度,同时拓宽品类,在去年上线的“山姆云家”中,增加了钢琴、户外用品等商品。

但这些品类需要不断洞察新的消费需求和趋势,对买手来说也是一大挑战。

以小提琴为例,山姆的买手通过调查才发现,小学生的家庭在购买小提琴时通常会选择向老师咨询,而这种购买渠道非常局限且痛点很多,基于此,山姆的买手需要跟制琴大师、音乐学院做大量的研究,最后选定了某个小提琴商品进行采购。这种投入,部分零售商同行不一定能做到。

山姆仍在按照已有的扩张计划进行产品开发、新店扩张,就张青看来,中国一二线城市仍然有许多顾客尚不认识山姆会员店,凭借差异化的商品品质,山姆的潜在市场依旧很大。

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