白酒现代化传播，白酒现代化传播趋势

白酒现代化传播，助力白酒产业高质量发展。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉，贵州省政协副主席、民建贵州省委主委王富玉，茅台集团党委书记、董事长高卫东出席活动。贵州省委宣传部副部长、省文明办主任李明主持活动。来自全国各地的专家学者、行业代表、媒体代表以及白酒企业代表近千千人参加活动。

一：白酒现代化传播途径

2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁，时尚小酒一骑绝尘成为行业现象，

面对年轻化的白酒消费群体，传统广告已经很难获得

1、注重氛围营造, 以前的那种低价大促销已经难以吸引客户，年轻一代消费理念更加注重品质，倾向轻奢，喜爱颜值，注重宣传品质、个性才能抓住年轻人的眼球，购买的几率就很高，能够形成市场的旺销。比如小刀、bomb炸弹二锅头、泸小二、江小白等，都是引领潮流，定位成潮品牌。所以快速打开了局面。

2.注重口碑，真实性是衡量酒水信息渠道好坏的关键要点，极大程度上影响着购买选择与倾向。最信赖的购酒信息

其次为口碑宣传，无论是口口相传式的口碑效应，还是颇有影响力的意见领袖们的口碑推荐，优秀良好的口碑宣传同样也是消费人群信赖的消费信息渠道。除此之外，品牌官网信息与日渐流行的

3、低成本传播，互动传播

对于年轻群体的社交方式、阅读习惯，

4.做好线上线下酒类购买渠道。当饮酒群体发现备用酒不足且需求数量较大时，会选择线上购酒，因为方便、价格公道而且送货上门。在有体验过线上买酒的群体中，专业快速的送货服务是他们选择线上渠道的主要原因。而且越是年轻的群体越喜欢线上渠道的方便性。

二：白酒现代化传播趋势

谢谢邀请。

这个，

可以有，

我真没有。

对不起大家。

我是个门外汉。

喝酒喊我还可以。

但是不能喝的太多。

喝多了以后容易出丑。

都是乡里乡亲的别客气。

希望不要影响大家好心情。

人说酒是粮食精越喝越年轻。

还有说酒比粮食贵不喝也不对。

别家出钱我出胃吃喝为了咱单位。

能喝一斤喝八两对不起人民对不起娘；能喝八两喝一斤你爹你娘都放心。

请注意正确引导社会风气，不酗酒。

三：传播白酒文化

中国白酒申遗是近期的一个热点。自“中国传统制茶技艺及相关习俗”2022年成功入选世界非物质文化遗产名录，为拥有厚重文化底蕴以及传统酿造技艺的中国白酒申报世界非物质文化遗产提供了经验。

2012年，中国白酒老作坊被国家文物局纳入首批《中国世界文化遗产预备名单》。2018年6月，中国白酒老作坊申遗联盟成立，多家酒企联合发布倡议书助推中国白酒申遗落地。2021年6月，工信部工业文化发展中心联合中国文物交流中心举办中国白酒联合申遗筹备会。

今年全国两会期间，多位人大代表、政协委员带来了相关议案、提案，指出中国白酒酿造文化是中国传统文化中最具特色的部分之一，几千年的白酒酿造与饮用史形成了完整、系统、独特的酿造技艺，加快中国白酒申遗，可以从技艺到记忆、内部到外部、国家到世界，多维度推动中国文化在世界范围广泛传播。

白酒申遗底气何在？如何通过申遗保护酿造技艺？目前白酒国际化面临哪些难题？新京报

【圆桌嘉宾】

孙宝国 全国政协委员、中国工程院院士、中国食品科学技术学会理事长、北京工商大学校长

曾从钦 全国人大代表、五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长

张联东 全国人大代表，洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长

程万松 北京酒类流通行业协会秘书长

从左至右依次为：全国政协委员、中国工程院院士、中国食品科学技术学会理事长、北京工商大学校长孙宝国；全国人大代表、五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦 ；全国人大代表，洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东；北京酒类流通行业协会秘书长程万松。 受访者供图

【核心观点】

1、鼓励中国白酒酿造技艺申遗，推动中国白酒文化在全世界范围的传播和继承，显著提高中国白酒文化的国际地位与认可度。

2、建立白酒酿造技艺非物质文化遗产档案及相关数据库，有助于实现传统酿造技艺的有效保护。

3、推广白酒国际化，应建立符合国际贸易要求的全系列标准，这是必须完成的基础工作。

4、建议加快制定与国际接轨、完整规范的中国白酒国际标准，让中国白酒拥有符合国际贸易的“身份证”。

5、中国白酒国际化，不是简单的市场开拓和销售占有，更多是品牌的生根发芽和文化赋能。

6、白酒国际化需要“融入局”，又要“走出去”，还要“请进来”。

新京报：中国白酒为何要申报世界非物质文化遗产，底气何在？

孙宝国：白酒是中华优秀传统饮食文化的典型代表之一，中国是最早发明酒曲的国家，也是最早制作蒸馏酒的国家。中国历史上的文化交流与融合离不开酒，中华民族的饮食文化离不开酒，这是我们申报世界非物质文化遗产的底气。

中国白酒申遗是为了更好地承担起保护中国传统文化和手工技艺的责任，也可以推动中国白酒文化在全世界范围传播和继承，提高中国白酒文化的国际地位与认可度。中国白酒及其蕴含的中国酒文化也是中华民族传统文化走向世界的绝佳载体。

曾从钦：中国白酒酿造技艺具备申报世界非物质文化遗产的基础和条件。一是其他国家酿酒文化已有成功申遗案例。全球已有6项入选世界非物质文化遗产名录，让中国白酒申报世界非遗看到了希望和信心。二是我国白酒传统酿造技艺独具代表价值，属于我国独有的知识产权。世界非物质文化遗产要求申报主体能反映一个民族的精神内涵、一个区域的人文情感，而中国白酒酿造文化具有完整、系统、独特的酿造技艺，丰富的节庆、祭祀等纲常礼仪，以及诗词歌赋、家乡情怀等酒礼和酒俗，深度融入人民生活和民风民俗。三是中国白酒酿造技艺具备良好申遗基础。目前五粮液等白酒酿造技艺已入选国家级非物质文化遗产目录，并打捆进入“中国蒸馏酒传统酿造技艺”申报世界非物质文化遗产代表作名录。

张联东：文化是白酒的灵魂，因此文化强，白酒强。中国茶申遗成功是我国对中国茶文化的保护，也是世界对中国茶文化优秀性的肯定。中国有句俗话：“茶酒不分家”，中国白酒和中国茶都是中国文化的象征，都蕴藏着无比丰富的文化内涵，也都体现着中国人的生活方式、生活美学。

程万松：白酒申遗前后经历了20年，20年前的白酒正处于产业调整期，许多从业者对产业未来缺乏信心。现在则是全球化、全局化视野，白酒产业可以通过申遗之路，更好地展现产业的优势和特点，让白酒走得更远。

新京报：如何通过白酒申遗有效保护中国传统白酒文化及酿造技艺？

孙宝国：白酒申遗既包括酒文化也包括酿造技艺。酒文化是中国传统文化中最具特色的部分，自古酒就与节庆、祭祀等紧密相关，形成了酒礼并随着酒的普及发展到酒俗，深度融入百姓生活。同时，中国白酒具有独特的酿造技艺，是唯一采用多种微生物、固态发酵、固态蒸馏的酒种，原酒经过精心储存、勾调，才能形成最终的产品。这些传统手工工艺和酿造工艺的保护和传承也是保护和申遗白酒的重要方面。

曾从钦：随着现代化工业进程不断推进，中国白酒传统酿造技艺受到冲击，面临传统手工工艺濒临失传、传统作业器具被弃用、传统酿酒技工短缺等挑战。加快中国白酒酿造技艺申遗，推动开展白酒酿造技艺传承情况、保护状态、资源状况等普查，建立白酒酿造技艺非物质文化遗产档案及相关数据库，有助于实现传统酿造技艺的有效保护。

张联东：申遗的过程也是向世界更好展现我国白酒文化和传统酿造技艺魅力的过程。我们要把中国白酒文化放在为人民创造美好生活的新坐标上，放在世界文明交流互鉴的新起点上，从整体上深入挖掘文化潜力，更好地彰显文化价值，将文化作为中国白酒行稳致远、基业长青的强大推动力。

程万松：首先需要明确，“非物质文化遗产保护名录”重点是保护濒危技艺，而白酒本身并不濒危，因此不在保护之列。非遗最好的保护，一定是在与时俱进中加以使用、交易和创新，白酒自身就是非遗自我保护、传承与创新最好的样本。

新京报：白酒申遗对加速中国白酒走出去有何意义？

孙宝国：白酒申遗可为白酒国际化提供多方面的促进作用，从而更好地推进中国白酒产业的高质量发展和国际竞争力提升。申遗成功可以建立起更为稳固和长期的保护机制，进一步推动传统文化的传承和创新，为中国品牌走向国际市场打下坚实基础。

中国白酒申遗成功对白酒国际化产生促进作用主要体现在，一是可以让其在全球范围内获得更多的

曾从钦：通过白酒申遗向世界展示中国白酒传承千年的传统酿造技艺，可以让世界更好地了解白酒历史底蕴、工艺特点及卓越品质，更好地爱上中国白酒，加快中国白酒国际化进程，提升中国白酒文化影响力。

张联东：非遗是刻在我们骨子里的极致浪漫，是淌在我们血液里的文化自信，既是中国联通古今的一座桥，也是中国沟通世界的一扇窗。中国白酒酿造技艺申遗，有助于推进中国白酒国际化。中国白酒国际化，本质上是文化引领、价值先行、品牌为上。国际化是打造核心竞争力、成为世界名优企业的关键，既是中国走向世界的“一张新名片”，更是世界品味中国的“一种新潮流”。

程万松：中国白酒可以借助非遗保护工作，让国际社会更好地了解白酒，有助于白酒更好地走向世界。

新京报：白酒企业将怎样深入参与到白酒国际化和申遗中？

曾从钦：打铁还需自身硬，五粮液接下来将持续补短强弱固优，包括全面筑牢生态屏障，持续加强产品创新，坚持品质导向、风味导向、健康导向，创新酒体开发体系和产品研发体系，加快打造行业原始创新策源地；纵深推进打造“文化五粮液”，加强老窖池全方位保护，加快中国白酒文化圣地、世界一流酒企门户区建设，全力打造“世界白酒活化博物馆”。同时系统打造和美IP，进一步擦亮“大国浓香、和美五粮、中国酒王”金字招牌。

张联东：洋河股份一直践行品牌国际化理念，融入世界格局，推动公司品牌建设接轨国际，实现高质量发展。一方面，与世界深度融合，参加波兰波兹南国际食品展、南非国际食品展、TFWA（世界免税协会）亚太免税博览会等国际名酒品牌展会；和其他六家酒企代表共同签署了《中国白酒联合申遗共识》等。另一方面，积极走出去，亮相全球外交官中国文化之夜、乌兹别克斯坦撒马尔罕上合峰会、“奥地利美食节”等国际舞台，打造全球可感知和认同的“价值体系”。

接下来，在生态洋河建设方面，我们将构建节能减排、生态环保的绿色发展体系，打造“零碳”白酒生产企业，让产业的“含绿量”提升发展的“含金量”；在数智建设方面，以数字化赋能产业链，努力打开白酒生产智慧酿造新格局；在文化弘扬方面，全力推进酒文化特色旅游体验打造，持续深挖中国酒文化的深厚底蕴和精神价值，激发大众对于中国酒文化的

新京报：在你看来，当下我国白酒国际化还面临哪些难题？

孙宝国：当前中国白酒国际化面临进展缓慢问题，我国白酒出口数量和出口金额体量较小。数据显示，2022年我国白酒商品累计出口白酒数量1.64万千升，仅占当年国内白酒产量0.24%。从出口国家和地区来看，中国白酒出口以日本、韩国等亚洲国家为主，且消费人群多为华侨华裔，欧美市场上的白酒种类和数量偏少。国内白酒开拓海外市场仅在少数企业和行业协会进行探索和尝试，企业个体的单打独斗，缺乏战略规划和整体部署，造成白酒国际化过程中难以形成合力。

此外，推广白酒国际化，建立符合国际贸易要求的全系列标准是必须完成的基础工作。国外许多国家要求对进口酒类产品的含有物质进行理化分析，中国白酒是开放式生产，使用自然微生物富集的方式制成曲药，发酵工艺复杂，原料种类多，形成酒体风味物质种类繁多。由于还未建立符合国际贸易要求的全系列标准，不利于走出国门。

曾从钦：中国白酒是中国传统优势产业，但目前海外市场白酒品类少、数量小、占比低，未被全球市场认可，与构建新发展格局的要求存在很大差距。

当前中国白酒国际化主要存在如下问题：一是贸易逆差大。2022年，我国酒类累计进口51.56亿美元、出口15.06亿美元，贸易逆差为36.5亿美元，其中烈酒进口22.8亿美元、白酒出口7.16亿美元，贸易逆差为15.64亿美元，这与全球货物贸易第一大国的地位极不匹配。二是贸易壁垒高。中国白酒技术体系独特，与世界接轨、符合国际贸易规范、反映白酒特征的标准体系极为稀缺，导致海外很多国家和地区对白酒实施特殊的管理办法，设置了技术标准、技术法规、包装标签规则等方面的贸易壁垒，形成烈酒进入我国“一路绿灯”、白酒出口海外“一路关卡”的不对等局面。三是关税负担重。我国从2018年起将包括3个洋酒品类在内的187种商品的平均关税由17.3%降至7.7%，而海外各国依旧普遍对中国白酒课以重税，甚至个别国家征收的综合税率高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。

张联东：中国白酒是与白兰地、威士忌、伏特加齐名的“世界四大蒸馏酒”之一，在世界酒类市场上有着极高的地位，但在经济全球化浪潮带动下，欧美烈酒纷纷进行外向拓展，抢占国际市场，而中国白酒国际化进展相对缓慢，仅少数企业进行了初步尝试，仍处于起步阶段，国际市场份额极小。中国白酒国际化，不是简单的市场开拓和销售占有，更多是品牌的生根发芽和文化赋能。

程万松：白酒国际化的问题，以“一带一路”的“五通”（即政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通以及民心相通）为分析工具，政策沟通目前是最大的难题，白酒的产品标准不被一些国家和地区认可，酒的消费税也限制了白酒在国际市场的销售。

新京报：加速白酒国际化进程，你认为还需要在哪些方面发力？

孙宝国：一方面建议举全国之力系统推进中国白酒申遗，显著提高中国白酒文化的国际地位与认可度。另一方面，建议构建适应国际贸易的白酒标准体系。规划建设与国际接轨的、完整、安全的标准化体系，形成国际认可的中国白酒国际标准，使中国白酒获得合理的分类和身份定义，获得法律意义上的产品地位，在国际上与同类产品展开公平竞争。此外，建立切实可行的对外合作机制，多渠道助力中国白酒海外推广。

曾从钦：建议加快制定与国际接轨、完整规范的中国白酒国际标准，让中国白酒拥有符合国际贸易的“身份证”；推动破解白酒贸易条件和关税壁垒，针对国内外烈性酒管理的政策法律差别，开展有关贸易谈判，争取在贸易条件评定、税收等方面得到公平待遇，使中国白酒在国际市场上享有公平竞争环境；建立中国白酒对外推广的联动机制和国际贸易信息共享平台，提升中国白酒国际化的政策保障水平。

同时，建议借鉴中国传统制茶技艺打捆申遗成功经验，积极发挥白酒龙头企业的引领和带动作用，完善申遗信息共享机制，强化申遗相关资源整合，进一步推动中国白酒酿造技艺打捆抱团申遗，扩大白酒文化影响力。

张联东：酒是世界通用语言，也是共性基因。我认为一是要“融入局”，组织国内名优酒企组团出海，参加国际名酒品牌展会，鼓励构建国际白酒标准体系。二是“走出去”，对白酒产区、历史、技艺、品质、文化、体验等资源进行新提炼和新塑造，打造全球可感知和认同的“价值体系”，推动中国白酒强势走进国际化、深度融入全球化。三是“请进来”，打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式；打造世界级酒文化产区，不断提高产品的品牌知名度和品质影响力。

程万松：以“一带一路”的“五通”为分析工具，最容易做到的是民心相通，也就是作为“文化使者”，走向国际社会、走近消费者。“文化使者”虽然改变不了其他国家既定的消费税政策，但能帮助解决产品标准被国际市场认证与认可。洋酒在中国市场的发展也是以文化先行，进而在政府关系、公共关系、生活方式、餐酒搭配等方面逐步融入中国社会，逐步打开中国市场，值得中国白酒学习。

新京报

校对 王心

The End