电商“失火”，殃及直播

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文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，编辑 | 吴先之

当低价竞争占据了电商的关键话题中心，以 " 低价 " 出圈并长期贴着此标签的直播带货也随即被引入这场纷争。

" 李佳琦相当于淘天立起来的一个靶子，一方面他是一位直播带货主播，另一方面他还代表着淘天的力量，他是淘天一手塑造起来的直播电商的一个典型。靶子已经立起来了，我不打你打谁？" 一位电商行业人士表示。

从京东采销喊话李佳琦掀起 " 底价协议 " 事件，到抖音主播大杨哥暗指李佳琦控价控库存，甚至引发出直播电商冲击线下实体要求封杀李佳琦的讨论与争议。李佳琦作为行业超级头部，虹吸了更多的行业资源与特权优势，同时也在这个档口背负了更多骂名，一时间成为 " 众矢之的 "。

直播电商头部化问题本身已是老生常谈，此次各方将锚头对准李佳琦并非偶然，而是潜藏良久的行业矛盾的一次集中爆发。

纷争的背后，实则是电商行业主播与主播之间、平台与平台之间、甚至主播与平台之间竞争的外化。

直播带货已经高速狂奔了三四年，如今更多的问题被摆上了 " 明面 "，这对于行业来说或许也是一个转折点。

低价之争，殃及直播

最近这些年，电商行业的发展经历了两次大的转折。第一次是拼多多的的出现，打开了下沉市场的增量空间；第二次则是抖音、快手依托直播带货革新了电商的发展模式。

在此过程中，新平台顺势崛起，但对于猫狗等老玩家而言，也得以通过补全业态，在原始模式增长趋缓的情况下赢得一丝喘息。

因此，直播电商在过去很长一段时间都被平台与商家视为开发新增量的一个手段，因而才有当下直播与货架模式并行的情况。

而今年双十一，从京东采销喊话李佳琦，到京东 1 号会员店直接打出 " 大牌会员补贴 价比 LJQ 低 " 的口号，京东表面上将 " 靶子 " 对准李佳琦，实则是掀起了一场关于电商定价权的争夺。这也意味着直播电商与货架电商这个两个原本相对独立、并列的模式开始交锋。

深究原因，这是电商行业整体增长见顶的必然结果。对于很多用户来说，若在直播间下单频次提高，必然会削弱在货架场的消费力。

长期以来，京东在直播带货上的布局并不如人意，而李佳琦作为淘系超级头部，其 " 全网最低价 " 已经深入人心，京东对李佳琦发起攻势似乎是一举两得。

双十一结束，京东更是发战报称 " 京东采销直播火爆出圈，直播总观看人数突破 3.8 亿。" 除了此前罗永浩的入驻，此次是京东直播带货业务进程上少有的出圈案例。

对于李佳琦在双十一期间的一系列争议，快手辛巴就表示 " 李佳琦是平台之争的牺牲品 "，并非没有道理。

今年以来，" 低价 " 是电商的主旋律。对于各平台来说，不仅要追求标品类目的绝对低价，非标品类的相对低价亦是平台间竞争的软实力。

" 要谈低价，最不能忽视的一个代表就是拼多多，它是全网的低价王者。而对于京东和天猫，他们的对峙更多是集中于大品牌这个领域。" 一位电商人士表示。

" 无论是国际大牌还是国内大牌，凡是有稳定定价体系与定价权的大品牌，这个领域历来是天猫和京东比较焦灼的一个战场。"

他同时表示，淘宝直播做低价，而李佳琦很大程度上拥有定价权，这并不是京东想要看到的。放眼行业，直播电商本身就是一个低价购物场，它必然难在这场电商 " 低价战 " 中独善其身。

头部之下，山头林立

今年双十一已经告一段落，意料之内，各个平台都非常默契的没有公布相关成交信息。相比之下，直播带货则更为热闹。

天猫双 11 首日，李佳琦单日 GMV 超 95 亿元，受到此前各种风波的影响，这一数据较去年同比缩水了超一半，且还低于 2021 年。

即便如此，对比其他平台主播，快手 " 辛选 " 的首日 GMV 为 35 亿元 +；另据 " 交个朋友 " 官方最新披露的战报显示，今年双十一 " 交个朋友 "GMV 突破 24.83 亿元；蝉妈妈数据显示，疯狂小杨哥双十一的 6 场直播，总销售额在 3.5 亿 -4.5 亿左右。

李佳琦的超级头部地位依然稳固。

" 交个朋友虽然已经是抖音的头部直播机构，但规模依然要比李佳琦的小很多。" 一位直播电商行业人士表示。主播影响力的差异反映在结果端是直播间商品交易额的多寡，但在供应链端，最直接的便是品牌方所给的机制差异。

" 以美妆品类来说，李佳琦直播间的机制无疑是行业之最，比如这段时间我们要卖雅诗兰黛，我们一般得等到李佳琦卖完我们再来卖，价格则至少是与李佳琦直播间持平，不可能更低。" 抖音某头部直播机构的内部人士涵飞（化名）直言。

" 包括好几个与我们长期深度合作的品牌，给到我们的价格都会高于李佳琦直播间，但这对于我们这行的人来说大都已经默认接受了，因为他确实比我们能卖。"

在直播间购物，消费者本身就很看重 " 价格 "。马太效应下，李佳琦的超级头部优势必然会削弱下面千千万万直播间的竞争力。

但从市场的角度，这一定程度上也是商业化选择的结果。

李佳琦以 " 全网最低价 " 出圈并聚拢了大量人气，且不论所谓的 " 底价协议 " 是否真的存在。但对于直播带货行业来说，为了吸引关注度，主播们在与品牌方合作过程中追究产品机制的特殊性、" 独家 " 早已是普遍现象。

简言之，那些难以像李佳琦一样拿到 " 最低价 " 机制的主播们，也会通过各种方式去突出自己直播间商品的独家属性。同样以美妆为例，主播们主要通过产品套组的不同搭配并对应一个性价比相对高的价格来体现差异化，同时会在合同中一一标明。

魏芸（化名）是一 MCN 机构的商务，其所负责的达人抖音粉丝在 500w 左右，对于以下这样的 " 独家协议 " 她早已司空见惯，从她给到的合同范本或可窥探一二：

" 此方案为乙方 xx 独家享有，甲方或第三方均不得采用与此相同的组合方案、销售方案以及优惠补贴方案。如果违反必须赔偿人民币 xx。为保障上述权益不受侵犯，甲方需承诺不会以提高数量、规格、价值更高的赠品优惠券返现、正品搭正的方式变相使商品售价等低于乙方达人的直播售价。"

如同一条食物链，李佳琦以其超头地位笼络了更多优势资源，而那些粉丝量占优势或在某领域内容突出的主播达人，同样在竭力突出自己的 " 独一无二 "。可谓一家独大，山头林立。

这也侧面说明，直播带货行业的护城河太低。对于大多数直播机构，无非就是卖货赚差价，当发展到一定程度后各直播间的品牌、货品的同质化现象突出，为了提升竞争力，最低价、独家等也就应运而生。

去头部化虽是大势所趋，各个平台已经很难再成长出像李佳琦这样的超级头部。但可以确定的是，各平台大大小小的 " 山头 " 并不会消失。

具有一定优势的直播机构与主播，首先抢占的必然是品牌资源，而对于千千万万的中腰部、小主播而言，白牌则是他们的退路。" 一层一层下来，大牌基本轮不到中小主播，因此只能选择白牌。"

内容与电商，长期的平衡术

直播电商源生于内容，抖音、快手等平台依托内容模式的创新打破了电商的传播形式。先有内容，再有电商，这是内容电商产生的最初逻辑。

但随着内容平台商业化的逐步深入，抖音、快手、小红书越过内容直接做电商已经是普遍现实，淘宝、京东等在没有内容积淀的基础上也得以直接布局直播带货。

路径不一，结果相通。新老平台混战直播电商，在路径的差异下，如今各平台已经开始呈现一定程度的分化。

" 现在再来看直播电商，我认为抖音平台是一个比较健康的生态。抖音有超 6 亿的短视频活跃用户，任何一位主播、达人、或者 MCN 机构都是在内容的基础上自然而然成长起来的，然后在此基础上顺利升级为电商，整个过程都是一个水到渠成的事情。" 某头部 MCB 机构一位内部人士直言。

直播电商以内容为基础，意味着从主播的生长过程，到他们做电商的逻辑都离不开内容的助力与约束，这一定程度上保障了电商生态的健康。

" 抖音生态的好处在于，它的生长范围可以无限扩大，过去在不同领域、不同阶段都有新的主播冒出来。" 这无疑就是内容的塑造能力。

直播带货在过去由于各种情况已经经历过洗牌，如今再来看各平台的头部主播阵营，唯有抖音在持续催生新的角色。

" 淘宝现在真正叫得出名的主播还有几个？抖音除了有东方甄选、交个朋友、小杨哥外，包括明星带货也会首选抖音，虽然他们各自的体量不如李佳琦与辛选，但对于平台来说，一家独大并不是一个健康的生态。" 上述人士表示。

新旧平台混战，抖音的内容生态已然为直播电商的发展缔造了相对健康的环境。而对于电商成交来说，内容依然是约束主播带货的一个基础准绳。

" 对于那些电商型达人，或者日播达人来说，他们选品往往更看重高佣金与坑位费。而内容型达人对于产品本身的重视程度会更高。" 上述商务人士魏芸表示。

所谓内容型达人，即商务变现主要建立在短视频内容基础之上，内容偏向种草；而电商型达人则全身心投身于直播带货，赚坑位费与佣金。单就抖音平台，内容型达人与电商型达人的阵营分化已经很明显。

魏芸表示，很多内容型达人的变现多是通过短视频商务或短视频带货，直播频率较低。即便要直播，也是在前期短视频种草的基础上开展直播拔草，这是一个立足粉丝自然转化的结果。

" 种草视频的产出一般就是达人亲自试用、选品的一个过程。" 魏芸表示，其选品流程一般遵循一下几个流程：通过微博抖音等社交平台了解品牌舆情、风评等进行初筛——样品试用——就价格机制等与品牌方谈判。

内容型达人以种草推荐为内容之本，因此在选品过程中多有亲自试用等环节。

另据前述抖音某头部直播机构的内部人士涵飞表示，绝大多数头部主播的选品，在样品试用之前还会考察商品在天猫、京东等平台的销量与好评情况，以确保最终带货销量。

如此相对严苛的选品流程多集中于对内容负责的内容型达人与很多头部直播间，但行业参与者众，这并不是全貌。

直播电商发展至今，它依然是那个处在风口上的暴利行业之一，假货劣质等行业乱象始终杜绝不了的背后，必然有利益的驱使。

之所以会出现电商型达人选品更看重高佣金的情况，原因在于越过内容做电商的目的性也更强。" 不少质量不过关，但营销费用投入大的产品会因此流入直播间。"

在内容与电商之间，需要做平衡的不仅仅是平台，包括 MCN 机构、主播同样如此。

模式分化，流量内卷

从短视频到直播，流量红利期早已不再。

"MCN 机构现在在行业仍然处于上升态势，虽然整体都还过得不错，但流量焦虑也是非常明显的。"MCN 机构人士方宇（化名）直言。

行业发展至今，平台已然进入流量增长的饱和期，同时伴随着去头部化、扶持品牌自播等平台流量风向的变化，MCN 机构、主播达人都是依附于平台生存的角色，平台每一次的变革都直接影响着他们的生存。

应对流量焦虑、顺应平台趋势，目前直播带货机构已经出现明显的模式分化与转型。

方宇表示，目前具有代表性的直播机构转型主要包括以下几类：

一是像东方甄选这样的超级品牌模式。供应链重自营，以提高整体毛利，同时上线了自己的独立 APP，向外引流。

二是以交个朋友为代表的矩阵号模式。这一模式不同于像李佳琦这样的超级 IP，对个人的依赖度较高，不过对于交个朋友来说，模式的成功则需要摆脱对罗永浩的依赖。矩阵号模式及其考验机构的运营能力，因为这是一个从 0 到 1 培养素人主播的过程。

三是以小杨哥为代表的直播切片模式。通过数量庞大的切片反哺主号流量，这一模式将流量的长尾效应发挥到了极致。" 三只羊靠切片这一业务就挤进了抖音前十，小杨哥的切片甚至比他直播还赚钱。"

东方甄选凭借自营积累自己的私域流量，交个朋友则主动顺应平台流量向中腰部倾斜的趋势，小杨哥则利用流量长尾效应开发了一个新的模式，以数量换规模。

模式演化是平台流量风向变化的一个缩影，但具体而言，身处其中的从业者们也愈发感受到流量的无限内卷。

在行业大盘面前，平台投流越来越贵，这已是从业者必须被动接受的一个现实。

但随着流量愈发稀缺，主播间的内卷正在拉高直播的运营成本。上述魏芸举例表示，今年以来，抖音等平台的主播在直播时越来越流行 " 发红包 "。" 现在更多的不是在卷品牌，而是达人互相卷，谁发的红包多，谁的流量可能就比较好。"

" 去年，虽然主播带货时发红包的情况也有，但为了防止将品牌流量引至某一个直播间，很多品牌方都会反对发红包的做法。但是到了今年，这一现象愈发普遍，品牌方阻止不了，更多的主播被迫参与内卷。"

直播时为粉丝发福袋、发红包本不是什么新鲜事。当大家普遍通过砸钱来吸引粉丝，效果只会大打折扣，同时拉伸成本。

据魏芸反应，她家主播（总粉丝量 500w 左右）在双十一期间一场 8 小时的直播，光发红包就发出去了 300 万。" 另外再加上平台投买、广告投流等，我们的直播几乎不赚钱。"

主播砸钱、砸福利的初心在于吸引粉丝下单，调动粉丝激情，但若将此视为主要手段，只为沦为无尽的内耗。

诸如此类的案例正在不断显现，直播电商流量正在进入枯水期。

近来，关于头部主播的矛盾集中爆发、模式争议甚嚣尘上、流量焦虑图穷匕见，走过了几年的高速增长，直播电商正处在一个新的十字路口。