深圳摩尔城购物中心（喜荟城购物中心）

编者按：在大体量的购物中心受到电商强烈冲击之时，“小而美”的社区型购物中心被越来越多的房企关注，目前包括万科、绿景、金地、星河、招商、益田等众多房企都在着力于此。而在深圳，社区型购物中心已然有“井喷”之势，包括星河cococity、中航九方购物中心等年内开业的重磅项目，都定位为社区型购物中心。那么，深圳的各大社区型购物中心经营现状又如何呢？赢商网深圳站将实地走访深圳典型的社区型购物中心，为网友们呈现各大社区型购物中心的真实运营情况，以供业内参考。

系列报道：

（赢商网深圳站报道）当下，深圳社区型购物中心不断增多，作为深圳首个社区型购物中心喜荟城购物中心（下称“喜荟城”，“第一个吃螃蟹的”喜荟城如今现状如何？在经营上又有着怎样的特点？

引进多个深圳首店 开业四年人气不减

据了解，喜荟城位于罗湖太宁路与爱国路的交汇处，周边社区林立，是深圳罗湖东湖片区唯一的购物中心，也是深圳最早的社区型购物中心。该项目商业面积约为6万方，荟聚了餐饮美食、服饰鞋履、儿童娱乐、生活服务等多种业态于一身，引进了吉之岛（现更名为永旺）、西湖春天、圣丰城、洲立影院、GSD纤体塑身馆、完美美容等为主力店。2010年4月22日，喜荟城正式迎来开业。

近日，赢商网记者实地探访发现，开业四年的喜荟城，如今依然人气不减。时至下午一时许，圣丰城、西湖春天、星巴克、gaga鲜语等多家餐饮店中仍有很多的顾客在用餐，在反斗乐园中，能看到不少家长带孩子过来游玩，而在吉之岛超市中，同样有不少顾客穿梭来往。

人气不减的喜荟城，在品牌引进与组合上有着怎样的特点呢？

赢商网记者探访得知，喜荟城中的品牌是混业组合。由于周边社区客群质素较高，在服装品牌的引进上，喜荟城走的是“高端精致”路线，如时尚女装有dotacoko、MO&CO、芬狄诗、西蔻、only，男装有G2000、思莱德、欧尼杰等。

在餐饮上，喜荟城除了引进了圣丰城、西湖春天等餐饮主力店之外，还引进了星巴克、gaga鲜语、四季椰林、美心西饼、阳光泰等二十多种餐饮品牌。具体来说，L1、L2以轻餐饮为主，如优果果昔，gaga鲜语、星巴克，它们分布在购物中心的各个入口处，借以吸引人气；L3主要为主食餐饮，如有西湖春天、四季椰林、毛家饭店等特色餐饮店。

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而在社区型购物中心看重的儿童业态上，喜荟城引进了时下热门的儿童游乐品牌反斗乐园、英国教育品牌天线宝宝、朗文青少儿英语、珍藏童年儿童摄影等。此外，为了与吉之岛的儿童品牌错位互补以及适应喜荟城的体量，喜荟城的童装童用引进了巴拉巴拉、万代玩具、巧虎、莲贝母婴等，主要以集合店形式出现，独立占据店面的品牌较少。因此整体看起来儿童占比并不是很高，而这一点与如今很多购物中心不断提高儿童业态占比有所区别。

同时，在社区服务业态方面，喜荟城以两大主力店GSD塑身仟体美容、完美美容，搭配尚品宅配、傲胜、自然醒、屈臣氏、丝域养发馆、养车堂、吉祥缘等多种品牌于一身。赢商网记者发现，这些品牌对满足周边客群的需要都很有针对性。

另外，值得特别注意的是，喜荟城拥有深圳多家品牌的首店，且时至今日，还有很多品牌在深圳是“只此一家”。如服装品牌方面，有精致女装“掂”、华诺威以及法国时尚男装16n；餐饮品牌上，有优果果昔、甜心宝贝、黑面蔡、美心西饼、阳光泰、一点心意、VVO SHAPE HEALTH、四季椰林等。而几乎成了很多购物中心“标配”的全棉时代全国首家门店也选择开在了喜荟城。

可以说，喜荟城品牌在深圳“唯一”性以及独特的品牌组合方式，在助其吸引人气方面，有着莫大的作用。

商业之路：善打感情牌的社区购物中心

当然，如果仅有好的品牌与品牌组合，社区型购物中心未必就能做好。作为深圳最早的社区型购物中心，喜荟城在无任何“参照系”的情况下，如何走出了一条区别于以往购物中心的路？

百仕达商管公司总裁汪若虹在接受赢商网记者采访时表示，从2002年深圳首个购物中心中信广场开始，人们的消费方式其实一直在变化，由最初单纯的追求“购物”到追求“体验”，如今到了要求“便捷生活与体验结合”的时代。

据了解，喜荟城从最初的定位，就抓住了“老罗湖人”为周边主要客群的特点，抓住了周边客群追求“便捷生活与体验结合”的需要，大打感情，加以引导。如针对性地提出“生活有了新方式，从此更爱罗湖”，以迎合“老罗湖人”对“罗湖”的特殊感情。

而在开业后的经营中，又通过举行很多互动性强的活动，增加与顾客间的联系，增强顾客粘性。如与老年人大学做活动，与社区居民开展平板支撑比赛等等。

不过，百仕达商管总裁汪若虹也表示，由于社区型购物中心的客群流动性并不高，购物中心里一个很小的弱点都可能被顾客无限放大，而使其体验感下降，导致客群流失。因此，在百仕达商管总裁汪若虹看来，做社区型购物中心既要迎合消费者需要的变化，做到“应变而动”，也要做好细节上的管控。

去过喜荟城的人可能知道，走进喜荟城迎面扑来的就是一股沁人心脾的清香；暖色灯光，暖而不暗，让人产生一种温馨的感觉；如果逛累了，购物中心里还有不少供顾客休息的地方；而此外，搭配各家特色品牌店风情多样的装饰，如像gaga鲜语这种如花园般的，四季椰林这种充满热带风情的门店等等，使购物中心整体氛围较好。

可即便如此，百仕达商管总裁汪若虹称，购物中心要想做得长久，管理上还需要持之以恒地去做。

如今看来，喜荟城独特的品牌引进与组合、善打感情牌的特质以及在管理上作出的努力，使其商业之路迥然于深圳大多数购物中心。

而时至如今，当社区型购物中心成为关注焦点之时，深圳社区型购物中心将越来越多，社区型购物中心们如何应对周边客群需求的不断变化，如何让顾客对其产生持续的粘性，如何让其与众不同，应值得更多地被关注。

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